2026 年政府工作报告品牌关键词解读

在今年的政府工作报告中，品牌建设被置于前所未有的战略高度，其部署脉络清晰、指向明确，既锚定了产业升级的核心方向，也擘画了品牌强国的发展蓝图。透过报告中的品牌表述，可提炼出关键位置、关键领域、关键融合三大核心关键词，而其中 “中国服务”“购在中国”品牌的重磅提出，更标志着中国品牌战略实现从制造端向服务端的战略延伸，其背后的发展逻辑与时代价值，值得深度剖析。

今年政府工作报告将品牌建设精准布局在“2026 年主要工作”的核心板块，两处关键表述凸显了品牌在高质量发展中的基础性、引领性作用。其一，在优化提升传统产业部分，明确提出“加快推进标准升级，强化质量监督和品牌建设，支持企业提供更加优质、更具特色的产品”，将品牌建设与标准升级、质量监管深度绑定，立足传统产业转型的痛点，以品牌为抓手推动产业提质增效，摆脱规模依赖，走向价值提升；

其二，在扩能提质服务业板块，着重强调“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌。优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”，首次将服务品牌建设上升到国家战略层面，与制造业品牌建设形成呼应，补中国品牌体系中服务领域的短板。 

这种精准的位置布局，绝非简单的政策罗列，而是国家对品牌经济发展规律的深刻把握。品牌不再是产业发展的附属品，而是贯穿实体经济、服务业升级的核心主线，是推动经济从高速增长转向高质量发展的关键支点，为“新质品牌”培育指明了政策方向与实践路径。

报告中品牌建设的关键领域，围绕实体经济提质、产业结构优化展开，形成了“中国制造”与“中国服务”双品牌引领、“购在中国”品牌赋能的全新格局。 

长期以来，“中国制造” 凭借完备的产业体系、过硬的产品品质，成为中国走向世界的名片，奠定了中国制造业在全球产业链中的核心地位，是中国品牌硬实力的集中体现。而此次报告重磅提出培育“中国服务”品牌，对标“中国制造”，有着深刻的时代必然性。从发展阶段来看，中国经济已进入服务业主导的新阶段，服务业占比持续提升，高端服务、现代服务的需求日益旺盛，培育“中国服务” 品牌，是顺应产业结构升级、满足人民美好生活向往的必然选择；

从全球竞争来看，全球经济竞争正从产品竞争转向服务竞争、价值竞争，“中国制造”的硬实力需要“中国服务”的软实力加持，才能实现从产品输出到价值输出、从规模优势到品牌优势的跨越；从发展格局来看，打造“购在中国”品牌，优化入境消费环境，是打通国内国际双循环、提升中国消费品牌全球吸引力的重要举措，助力中国服务品牌、消费品牌走向世界舞台。 

这一布局覆盖传统产业、现代服务业，联动制造与服务、生产与消费，构建起以科技品牌为引领，涵盖新农业、新智造、新服务、新消费、新文旅、新康养的品牌生态，为“新质品牌”培育提供了广阔的实践场景，推动中国品牌从单一品类突破，走向全领域、全链条的协同升级。

品牌是技术、质量、创新、文化的综合载体，更是新质生产力在市场端的集中呈现，报告中品牌建设的关键融合逻辑，正是“新质品牌”培育的核心要义。在AI时代与新质生产力发展的双重背景下，品牌建设不再是孤立的营销行为，而是与技术创新、产业变革、文化传承深度融合的系统工程。 

以品牌建设倒逼企业增品种、提品质、创品牌，本质是用品牌思维重构产业发展逻辑，推动产业从规模扩张转向价值提升。“新质品牌”的核心，是兼具新质生产力高科技、高效能、高质量的特性，与品牌高价值、高个性、高辨识度的特质，而“中国制造”与“中国服务”的融合发展，正是“新质品牌”培育的生动实践。一方面，“中国制造”的技术升级、品质提升，为“中国服务”提供了坚实的产品支撑与技术保障；另一方面，“中国服务”的标准完善、体验优化，反哺制造业向服务型制造转型，实现制造与服务的深度融合、价值共创。 

这种融合，打破了制造与服务的行业壁垒，让品牌成为连接生产与消费、技术与市场的核心纽带。通过培育“新质品牌”，推动新技术、新模式、新业态融入品牌建设全过程，既能提升中国自主品牌的全球市场话语权，又能彰显中国品牌的文化影响力，为“十五五” 开局夯实高质量发展的品牌根基。

此次报告将“中国服务”与“中国制造”并置，是中国品牌战略的重大突破，其背后蕴含着国家经济转型、品牌强国建设的深层考量，也将带来全方位的发展变革。 

从战略深意来看，其一，补齐品牌发展短板，完善品牌强国体系。过去中国品牌建设重心偏向制造业，服务品牌国际化程度低、标准不统一、影响力不足，培育“中国服务”品牌，填补了服务领域品牌建设的空白，构建起“制造+服务”双轮驱动的品牌强国格局；其二，推动产业结构升级，提升全球价值链地位。服务业是高附加值产业，“中国服务”品牌的崛起，将推动中国经济从制造主导迈向“制造+服务”协同发展，摆脱全球产业链低端锁定，向价值链高端攀升；其三，彰显国家软实力，传递中国品牌温度。“中国制造”代表中国的硬实力，“中国服务”则承载中国的文化理念、服务精神，二者结合，既能展现中国的产业实力，又能传递中国的人文关怀，塑造可信、可爱、可敬的中国品牌形象。 

从发展变革来看，对企业而言，将倒逼服务企业强化标准建设、品质提升与创新驱动，从粗放式经营转向品牌化运营，推动制造业企业向服务化转型，拓展品牌价值空间；对产业而言，将加速服务业标准化、规范化、国际化进程，推动金融、物流、文旅、医疗等现代服务业提质增效，促进制造与服务产业融合发展，培育新质产业动能；对国家而言，将提升中国服务贸易的国际竞争力，优化入境消费环境，激活消费潜力，同时让中国品牌以更完整的形态走向全球，增强国家品牌整体实力，实现经济竞争力与文化自信的双重提升。

品牌向新而行，发展向质而生。2026年政府工作报告中的品牌部署，为“新质品牌”培育指明了方向，也为品牌强国建设注入了强劲动力。未来，立足“关键位置、关键领域、关键融合”的核心逻辑，深耕“中国制造”与“中国服务” 双品牌建设，以“新质品牌”培育赋能产业升级、助力高质量发展，必将筑牢国家竞争力的品牌根基，推动中国品牌在全球舞台上绽放更大光彩。