其美|读完政府工作报告的58万字,我们提炼了今年商场创新的10个核心方向!

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每年两会结束后，我都有一个习惯，我会了解一下政府工作报告的相关资料，并思考能给我们商业领域的发展带来哪些启发。今年工作量大了点，团队把全国31个省份的报告都扒了一遍，加起来得有58万字.....

2026年是“十五五”开局之年，政府工作报告把“着力建设强大国内市场”放在了十大任务的第一条。未来，消费不只是经济的重中之重，更是接下来几年商业人必须读懂的主线。

我们把这58万字里跟未来商场经营相关的内容，提炼成10个关键词。每个词背后，都有具体的政策信号和落地方向，希望能给各位同行一些参考。

图源｜@第一财经商业数据中心

#01

关键词一：情绪价值

情绪经济这个词，这两年聊得会特别多，尤其是作为商业人的我们，为了留住消费者，是绕不开这个话题的，今年果然就正式写进了多地的政府工作报告里。湖北说要“回应人民群众对实用价值、情绪价值与知识价值的新需求”；江西则把国潮经济、情绪经济作为培育新增长点的抓手。

图源｜@第一财经商业数据中心

复旦大学孙立坚教授有个观点我很认同：消费增长的关键在于新场景、新人群、新基建。情绪消费对应的就是“新场景”——商场需要从交易场变成能提供情绪价值的空间。

怎么提供情绪价值呢？我举个例子，比如泰国曼谷新开的Central Park给了一个很好的答案。这个2025年9月刚刚开业的商场，最厉害的地方不是100%的开业率，而是直接在城市中心造了一座纵跨4-7层、占地1.12万㎡的空中花园。里面有鸟巢观景台、水瀑布、圆形剧场、宠物公园、健康步道。绿化在这里不是点缀，而是主导整个空间的主角。

有消费者说：“这才是真正的公园商业，不是角落有几棵绿植就叫公园商业的。” 这句话点出了情绪消费的本质：消费者愿意为“待着舒服”付费。那些能让人放松、发呆、随手拍张照片发朋友圈的空间，就是情绪价值的载体。

对商场来说，这意味着公区的设计逻辑要变了。不是做得好看点就算完事，而是要把公共空间当成产品来打磨。Central Park的做法值得参考——他们把空中花园当作他们整个商场的”极致单品”来打造，设置了8大功能区，既有观景，也有社交，还有亲子宠物。不同人群都能找到自己舒服的角落。

#02

关键词二：银发经济

银发经济说了好几年，今年可能要真的真金白银落地了。政府工作报告明确，城乡居民基础养老金月最低标准再提高20元，长护险覆盖已达3亿人。天津、贵州、海南等多个省份明确提出，落实“向中度以上失能老年人发放养老服务消费补贴”。

孙立坚教授分析，这些政策直接降低了老年群体的预防性储蓄和照护成本，释放出的消费能力会精准流向老年旅游、适老化智能家居、健康管理等方向。

日本永旺葛西店的G.G Mall虽然是个老项目，但是个很好的参考。他们针对老年客群，把营业时间调到早上7点，健身器械不是跑步机而是低负荷的锻炼设备，超市通道比一般商场宽20%，价格标签字号加大。结果55岁以上客群占比超过四成，月客流量达到15万人。

图源｜小红书@小红薯69A83C61

对商场来说，这意味着“银发族”不再是只逛不买的群体。适老化不是口号，而是要在动线、标识、服务、业态组合上都做出调整。那些适老化产品体验店、老年兴趣工坊、代际互动空间，今年会是值得关注的招商方向。

#03

关键词三：首发经济

首发经济今年继续出现在多地报告里。山东和吉林都设立了量化指标——100场首发首秀、100家首店。但有个变化值得注意：地方的关注点不只是品牌数量，还有在地化、特色品牌的培育。

上海提出“梯度培育上海消费品牌”，从初创孵化到老字号焕新，全链条覆盖。广西则强调“推进东盟特色商品在我区首发”。

图源｜@第一财经商业数据中心

这意味着首发经济不再是简单的“首店收割”。首店开出来之后，三个月后还有没有人排队？半年后还能不能贡献话题？一年后会不会悄悄撤场？这些才是真正的考验。

Central Park的餐饮布局提供了一个思路：他们引入了5大首进泰国品牌、10多家新概念店、20多家米其林餐厅。但更重要的是，这些品牌不是简单堆砌，而是按楼层做了分层运营——LG层是市集烟火气，G层是日常小聚，5层是大餐仪式感，6层是屋顶花园餐厅。品牌与场景深度绑定，首店才能变成长期运营的资产。

#04

关键词四：票根经济

票根经济今年已经成了多地政府工作报告的高频词。江苏提到，“跟着苏超游江苏”等品牌活动彰显引流效应。安徽表示加强消费券、“票根”跨领域联动。北京则明确要“促进文商旅体展深度融合，延伸大型活动消费供给链条”。

什么意思？就是让一场演唱会、一场球赛带来的客流，在餐饮、住宿、零售等多个环节都能“漏”下来，形成消费链。

有专家在接受采访时提到，票根正串联起交通、住宿、餐饮、零售等多个消费环节。对商场来说，这意味着需要主动去承接这些“票根客流”。如果演唱会散场后，年轻人能有个地方坐着喝一杯、聊聊天，这就是承接“票根经济”的好方式。

#05

关键词五：低空经济

低空经济今年被中央政府工作报告首次确立为“新兴支柱产业”。从“新增长引擎”到“新兴产业”再到“新兴支柱产业”，三年三级跳。

孙立坚教授分析，低空经济的意义远不止物流。它正将消费场景从二维推向三维，空中游览催生新体验，破解“最后一公里”配送难题。

日本高轮GATEWAY CITY是一个很好的参考。这个2026年春季全面开幕的项目，引入了警备机器人、清洁机器人、配送机器人，街上还有自动驾驶车来回穿梭。由GEKIDANIINO开发的自动驾驶移动设备“iino”以“Gateway Park”为中心行驶，任何人都可以免费乘坐。

对商场来说，这意味着屋顶空间的估值逻辑要变了。无人机配送需要起降点，低空观光需要观景平台。那些占据好位置、能承接低空客流的屋顶空间，今年可能会被重新审视。

#06

关键词六：AI+消费

今年政府工作报告明确提出“促进新一代智能终端和智能体加快推广”，部署“深化拓展‘人工智能+’”。广东也明确提出“积极推动人工智能终端对存量实物商品的替代”，加快发展智能眼镜等新型人工智能原生产品。

对商场来说，这意味着两个方向值得跟进。一是智能终端体验店——AI手机、AI眼镜、智能家居，这些品类有政策红利。二是AI应用培训工坊——面向普通消费者的AI工具教学，香港铜锣湾已经出现类似业态。

#07

关键词七：县域商业

县域商业今年的提法变了。从“补短板”转向“高质量发展”，核心是形成产业链延伸与价值增值。

对商业地产而言，下沉市场不是“低价”的代名词，而是需要更深层次本地化运营的新战场。在这方面，国内有一个极其值得研究的样本——信誉楼。

这家发源于河北黄骅的百货集团，40年来只在县域市场开店，从没进过一线城市。43家门店覆盖冀鲁津三省市，却没有一家关过店。2024年销售额近240亿，五年累计增幅58.18%。

信誉楼最核心的逻辑是什么？县域消费者不是要便宜，而是要值。为了这个“值”，信誉楼做了几件事。

第一，员工绩效绝不与销售额挂钩。这在零售业几乎是反常识的。导购不用为了提成拼命推销，反而能真心实意为顾客着想。有顾客去信誉楼买衣服，导购看了半天说：“这件不太适合你，隔壁那家可能有更合适的。”这种服务，消费者感受得到。

第二，2019年启动架构改革，把柜组采购权收归集团，建立全国直采网络。目前自营商品源头直采占比64%，从黄骅冬枣到泰国榴莲，每颗水果都可追溯至田间。自有品牌“旱碱麦”面粉，2024年销售量5200吨。

第三，用长期主义对抗短期诱惑。信誉楼首店开业第六年还在亏损时，老董事长宣布企业成功了，因为他们“打造了一个顾客信任的品牌”。如今，黄骅旗舰店华为智能生活馆开业首月销售750万，单日销量冲至全国榜首。星巴克县域首店选在信誉楼，开业当天卖出1068单。

有专家把信誉楼的模式总结为“信价比”，不是性价比，是信价比。消费者敢闭眼买，因为信任在那里。这对所有做下沉市场的商场都是一个提醒：县域消费的核心不是低价，是信任。能建立起这种信任关系的商场，才有真正的护城河。

这个案例说明，下沉市场的核心不是“降级”，而是“适配”。能真正读懂本地文化的商场，才有生存空间。

#08

关键词八：绿色消费

绿色消费市场规模持续扩大，2024年已突破5万亿元。九成以上消费者愿为环保附加值产品支付合理溢价。今年报告强调“数智化与绿色化深度融合”，绿色消费正从政策驱动转向自主选择。

但对于商场来说，最大的挑战是：消费者“看不见”这些绿色投入。你用了可再生能源、做了节能改造、引进了环保品牌，但如果消费者感知不到，这些投入就很难转化为品牌溢价。

曼谷暹罗百丽宫新改造的NEXTOPIA，给了一个很好的答案。

NEXTOPIA位于暹罗百丽宫5楼和5A楼，占地1.5万平方米，投资8.5亿泰铢，被定位为“明日世界的原型”。它不是一个简单的空间改造，而是一个真正意义上的“可持续生活方式实验室”。

走进NEXTOPIA，最抓眼球的是中庭那个巨大的悬浮地球仪，可以实时接收来自GISTDA与NASA的行星数据，动态呈现全球气候与自然事件，旁边还有一个数字仪表盘，实时显示NEXTOPIA的资源消耗、可再生能源产出及减少浪费的数据。消费者站在那里，能直观看到自己逛的这个商场，一天产生了多少绿色电力、节约了多少水、减少了多少碳排放。

最典型的是动能地板（Kinetic Floor）。这个技术由泰国曼谷电缆公司与先皇技术学院合作研发，分布在NEXTOPIA多个区域，总面积约100平方米。消费者在上面走路、跳跃时，脚步产生的动能会被转化为电能，旁边屏幕实时显示累计发电量。有消费者在社交媒体上分享：“每走一步，看着屏幕上的数字在跳，感觉自己真的在为这个空间贡献了一点能量。”

还有贯穿三层空间的16米冷却瀑布。不是简单的景观装置，而是一个辐射冷却系统，通过水幕蒸发来调节温湿度，降低空调能耗。站在瀑布旁边，能明显感觉到温度低几度。

NEXTOPIA还有一个室内垂直农场，消费者可以亲手培育蔬菜和香草，采摘下来的食材可以直接送到楼下餐厅做成沙拉。让“可持续”从抽象概念变成了可以触摸、可以品尝的真实体验。

2026年2月，NEXTOPIA获得了两个重量级国际认证：EDGE Advanced（绿色建筑标准）和Fitwel二星认证（健康福祉标准）。这是泰国首个获得双认证的多租户零售项目。认证数据很有说服力：运营能耗降低47%，水消耗减少34%，建筑和装饰材料制造过程中的碳排放减少59%。从2026年开始，NEXTOPIA将实现100%清洁能源供电。

对国内商场来说，NEXTOPIA的启示在于：绿色消费不是做给政府看的，是做给消费者体验的。那些能让消费者“看见”“参与”“感受”的绿色设计，才能真正转化为品牌认同。

还有一个案例，就是北京荟聚开发的“绿色能量”小程序也是这个逻辑——让消费者通过绿色行为积累积分、兑换权益。这不仅仅是简单的营销活动，而是让消费者参与进来、获得反馈、形成认知的过程。

#09

关键词九：服务消费

服务消费增长势头迅猛，2024年居民人均服务消费支出占比达46.1%，预计2030年将突破50%。政府工作报告也明确，服务消费是扩内需的重要方向。

但对商场来说，卖服务跟卖商品完全是两套逻辑。商品可以陈列，服务需要体验。商品可以标准化，服务需要个性化。

但对商场来说，卖服务跟卖商品完全是两套逻辑。商品可以陈列，服务需要体验。商品可以标准化，服务需要个性化。在服务这件事上，日本伊势丹百货积累了上百年的经验，是非常值得学习的。

伊势丹最早是和服店起家，1886年创立至今近140年。它很早就想明白了一个问题：百货公司到底是“销售商品”的场所，还是“引领生活”的场所？它的选择是后者。伊势丹的经营理念是“时髦的领导者”“对明日的生活提出建议”。什么意思？就是顾客来伊势丹，不只是买一件衣服，而是要知道这件衣服怎么穿、配什么包、适合什么场合、体现什么生活方式。

这种服务思维体现在很多细节里。比如员工培训，伊势丹要求售货员在顾客试穿或购物时，必须介绍这些服饰商品如何适于新时代生活。不只是卖东西，是帮顾客建立生活方式的认知。

再比如，伊势丹强调“识别客户”模式。针对专用信用卡顾客、高级会员等核心注册客户，设置专门的服务，包括会员打折、免费包装等。2023年，“识别客户”群体已经扩大到75%。这种精细化服务带来的结果是，2023年4月至12月间，三越伊势丹营业利润增加66.7%，创下同期历史最高纪录。

有学者曾指出，日本百货公司的经验表明，零售业应该摈弃以“销售商品”为核心的经营理念，确立“引领生活”的全新理念。这对国内商场同样适用。服务消费的本质，不是多几个柜台、多几个服务员，而是真正把自己定位成“生活方式的提案者”。

#10

关键词十：反内卷

最后这个关键词，是给商场运营者自己的。

今年2月1日起，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，重点整治限制经营者自主经营、不合理收费等行为。全联房地产商会商业地产工作委员会的报告也提出，2026年商业地产行业呈现“反内卷”趋势。

这意味着商场和商户之间的关系，必须从单纯的租赁关系转向价值共创。

商场不再是简单地收租，而是帮品牌完成“本地化落地”的关键一环。无论是首店的装修支持、活动的联合策划，还是数据的共享分析，都需要商场和品牌一起想办法。

#11

结语

十个关键词，不是终点是起点

今年的政府工作报告，给我最深的一个感受是：促消费的思路变了。从短期刺激转向内生增长，从普惠发券转向精准赋能，从追求规模转向结构优化。

但这十个关键词，不是标准答案。每个商场的区位不同、客群不同、发展阶段不同，落地的方向都不一样。

能把这些政策信号转化成具体的招商方向、运营动作、服务升级的团队，今年一定不会落后。

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