编者按
Editorial Note
“文旅产业”站在新起点，肩负传承中华文脉、激活消费潜力、带动城乡共富、提升民生福祉、增强国家软实力的多重使命。同时，迎来政策加码、消费升级、技术赋能、城乡协同、国际开放的多重机遇。
“文旅产业”发展五大核心定调
今年两会政府工作报告中，针对文化和旅游产业的部署精准有力、重点突出，没有泛泛而谈，而是直指产业高质量发展的核心要害，核心表述可梳理为以下几大要点，也是后续所有文旅工作的核心定调：
1.政策赋能
政府工作报告明确提出高质量发展文化旅游业，将“文旅产业”作为提振消费、优化经济结构、满足人民美好生活需要的关键支柱产业，凸显文旅在国民经济中的重要地位，文化和旅游部部长孙业礼在民生主题记者会上进一步强调，要把“文旅产业”放在党和国家事业全局中谋划推动，更好发挥养心志育情操、赋能经济社会发展作用。
2.产业融合
报告提出丰富文旅体商等融合业态，积极发展赛事经济、冰雪经济、户外运动，打破传统文旅单一观光模式，推动多元业态跨界融合。全国政协委员潘碧灵建议，推动旅游业发展从 “资源依赖” 转向 “场景驱动”，将赛事场景、演艺场景纳入文旅高质量发展总体规划。
3.文化遗产
报告强调深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，加强文化遗产系统性保护、监管和合理利用，完成第四次全国文物普查，夯实文旅发展的文化内核。全国人大代表程蓓建议，加强世界遗产等文化资源系统性保护利用，打造跨区域文化遗产黄金旅游线。
4.理念与导向
报告要求实施公共文化服务提质增效行动，做好图书馆、博物馆、文化馆等惠民开放，完善全民阅读体系，广泛开展群众性文化活动，推动文旅发展成果全民共享，孙业礼部长表示，将聚焦民众有感、民众身边的“关键小事”，提升文博场所、景区、住宿等服务精准化、精细化水平。
5.国际拓展
报告提出鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界，提升中华文明传播力影响力，推动文旅从国内市场拓展至国际舞台，打造文化出海新名片。全国政协委员戴斌、蒋颖等建议，优化入境旅游服务，完善国际支付、多语种服务、便利化退税等体系，推动入境旅游进入繁荣发展新周期。
（图片：创行合一农创中心“聚焦全国两会”现场｜来源：网络公开）
“文旅产业”三大核心维度解读
1.“文旅产业+科技赋能”
今年两会反复强调科技创新，将科技自立自强作为国家发展的战略支撑，这也给陷入瓶颈的“文旅产业”指明了升级突破的方向，过去几十年，我国文旅大多走“资源依赖”路线，靠着名山大川、文物古迹，只做简单观光、卖门票，玩法单一、体验千篇一律，管理粗放，没什么核心竞争力，随着国家从制造大国向科技强国转型，“文旅产业”也必须告别老路子，迈入“科技驱动”的新阶段，用新技术改造旧业态、打造新体验，这是未来十年文旅发展的必然趋势。
科技赋能“文旅产业”主要体现在三个方面：
第一，让文化遗产“活”起来，用三维激光扫描、AI建模、VR复原等技术，系统性保护文物古迹、非遗文化。例如，圆明园VR体验由圆明园管理处官方授权、依托中央美院史料考证与高精度数字技术，1:1复原园林盛景，让游客沉浸式“走进”昔日皇家园林。它打破文物“只能看、不能碰” 的局限，在不触碰遗址的前提下活化千年文脉，以科技赋能文旅，让厚重历史变得可触可感、鲜活可游。
（图片：XIZANG文创 VR“圆明园”现场｜来源：网络公开）
第二 ，让景区运营更智能，依托大数据、AI和物联网，打造智慧景区。例如，萍乡武功山以人工智能与数字化技术打造智慧景区，依托官方平台实现线上预约、无感核验入园，显著缩短排队时间。AI机器狗按预设路线自主巡逻，实时回传画面并提供基础咨询，提升景区安防与管理效率。智慧步道通过人脸识别、芯片打卡，实时监测游客心率、步数等健康数据，兼具运动互动与健康守护功能。这些举措直击传统景区管理乱、服务慢、体验差的痛点，以科技赋能让游览更高效、安全、舒心。
（图片：萍乡公安 “AI机器狗”巡逻现场｜来源：网络公开）
第三，让“文旅产业”玩法更具有创新性，科技推动AI、VR等技术与文旅融合，打造沉浸式演艺、数字景区、工业旅游等新业态，就像小米汽车工厂的工业旅游，让游客近距离感受科技魅力，满足年轻人的个性化需求。
（图片：小米汽车工厂 ｜来源：网络公开）
全国人大代表雷军、地方代表卢劲洲等也建议，以文旅为场景推动科技落地，实现双向赋能。对“文旅行业”来说，科技不是锦上添花，而是转型升级的必需品。唯有将科技纳入核心规划，打破资源壁垒，才能让没有优质自然资源的区域也能打造特色文旅，让传统项目焕发新生，抓住科技赋予文旅的新机遇。
2.“文旅产业+内需激活”
两会明确提出，把扩大内需作为经济发展的战略基点，推动经济增长从依赖出口、投资，转向内需拉动，这一部署对“文旅产业”来说是前所未有的发展红利。过去我国经济发展中，消费尤其是服务消费占比偏低，文旅消费更是处于“小众化、低频化” 状态；而当下，随着居民收入水平提升、消费观念升级，以及外部经济环境变化，内需已成为经济稳定增长的 “压舱石”，“文旅产业”作为内需消费的核心板块，承载着拉动消费、带动就业、激活区域经济的重要使命。
首先，从宏观层面看，我国已从生产型社会逐步向生活型消费社会转型，文旅消费不再是少数人的休闲选择，而是全民刚需，消费需求也从“有没有”转向“好不好”，从单一观光转向休闲度假、康养旅居、文化体验、亲子研学、运动户外等多元化需求。这一转变，意味着文旅内需市场空间无限，且机会更加分散、更加贴近民生，不再是大企业垄断的赛道，中小投资商、创业者都能找到属于自己的细分赛道。
激活文旅内需需聚焦三大核心赛道：大众休闲文旅赛道，围绕城市周边游、乡村休闲游、亲子游、银发康养游等刚需市场，打造亲民化、生活化、高频次的文旅产品。
例如，城市郊野公园、乡村民宿集群、康养小镇、亲子研学基地等文旅新业态，是普惠型休闲消费的主流载体，精准贴合普通群众近程化、常态化、高品质的日常文旅需求。这些业态聚焦生态休闲、健康康养、亲子陪伴、自然研学等核心诉求，覆盖全年龄段消费群体，既盘活城乡生态与文旅资源，也补齐民生休闲服务短板，顺应文旅消费提质升级趋势，成为居民就近享受美好生活、推动“文旅产业”高质量发展的重要支撑。
（图片：非遗周六 户外运动AI图｜来源：网络公开）
第二，融合业态消费赛道，落实文旅体商融合要求，打造赛事旅游、冰雪旅游、户外运动、文旅商业综合体、夜间文旅消费集聚区等新业态，拉长消费链条，提升客单价。
例如，“村超”“村 BA”带动的乡村体育旅游，汉服夜游带动的古城文旅消费，深度融合文化、体育与旅游资源，以群众喜闻乐见的形式打造沉浸式、高互动的文旅场景，带动餐饮、住宿、文创、农产品销售等关联产业协同发展，拓宽就业与增收渠道，持续释放城乡消费潜力，有力激活内需、推动文旅产业高质量发展。
（图片：村BA官方 2025贵州“村BA”总决赛现场｜来源：网络公开）
第三，品质升级消费赛道，面向中高端消费群体，重点打造精品度假酒店、定制化旅游线路、高端文化体验项目。紧扣国家文旅消费提质升级政策导向，这类供给聚焦品质化、个性化、专属化服务，精准匹配游客对深度体验与专属服务的需求，有效提升文旅消费层级，推动文旅消费提质扩容，为文旅产业高质量发展注入强劲动力。
例如，2025年9月，重新升级营业的黄山风景区雲麓北海宾馆。高端化定位精品度假酒店，配套专属管家、非遗文化体验、山林康养等定制服务，项目依托世界文化与自然双重遗产资源，以高品质旅居供给激活中高端消费潜力，不仅契合文旅提质升级导向，更为山地景区高端化转型提供新的赛道模式。
（图片：新安眼 “雲麓北海宾馆”｜来源：网络公开）
3.“文旅产业+文化铸魂”
文旅的核心是文化，旅游只是载体，没有文化的文旅项目，如同没有灵魂的躯壳，注定难以长久。两会多次强调，要传承中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，提升国家文化软实力和中华文明影响力，这正是文旅产业的核心使命，也是文旅项目打造核心竞争力的根本所在。
过去很长一段时间，文旅行业存在“重旅游、轻文化”的误区，很多项目盲目模仿、同质化严重，缺乏地域文化特色，最终陷入运营困境。今年两会明确将文化传承与文旅发展深度绑定，就是要求文旅产业回归本质，把文化作为核心内核，让旅游成为文化传播的载体，让文旅产业不仅承担经济功能，更承担起凝聚民族精神、增强文化自信、传承中华文明的社会功能。全国政协委员朱彤晖指出，当前沉浸式文旅存在 “千景一面”、重炫技轻文化等问题，建议深挖本地文脉与非遗，打造不可替代的特色IP。
（图片：崛起文明“品牌与IP打造”｜来源：网络公开）
文化铸魂对文旅发展的核心价值，体现在三个方面：
第一，塑造地域文旅核心标识。深挖地方历史文化、非遗文化、民俗文化、红色文化，打造独具特色的区域文旅 IP，避免同质化竞争，比如西安的盛唐文化、洛阳的河洛文化、贵州的民族文化，都是依托本土文化打造的强势文旅品牌。
第二，提升文旅项目精神内涵，让游客在旅游过程中感受文化魅力、接受文化熏陶，实现 “观光+体验+感悟”的深度融合，满足群众日益增长的精神文化需求。
第三，筑牢民族精神根基，“文旅产业”连接着千家万户，通过文旅场景传播中华优秀传统文化，能够增强国民的文化认同感、民族自豪感，凝聚起民族复兴的精神力量，这是“文旅产业”独有的社会价值，也是其他产业无法替代的核心优势。
同时，文化铸魂也是“文旅产业”实现可持续发展的关键，文化资源是不可复制、不可替代的核心资源，依托本土文化打造的文旅项目，具有长久的生命力和竞争力，能够实现经济效益、社会效益、文化效益的多方共赢，这正是两会对文旅产业的深层期许。
“文旅产业”合规化发展
1.政策核心信号
文旅部部长孙业礼在两会记者会上明确表态，针对不良商家欺客“宰客”、强迫购物等违法违规行为，坚持“零容忍”、严监管，发现一起、处理一起，该处罚的严厉处罚，该停业整顿的坚决停业整顿；2026年将继续开展专项整治行动，重点整治虚假宣传、非法招徕、强迫消费等乱象，同时进一步畅通游客投诉渠道。此外，全国人大代表孙光芝建议修订《旅游法》，完善治理旅游行业乱象的法律依据，细化相关罚则条款，进一步提高各类旅游乱象违法成本，行业法治化、规范化发展的趋势将持续强化。
2.企业经营提示
行业监管的持续趋严，意味着“野蛮生长”的时代彻底结束，合规经营将成为文旅企业的生存底线。企业需重点关注三大合规方向：严守市场经营合规，杜绝虚假宣传、价格欺诈、强迫消费等违法违规行为，规范旅游合同签订与履约，完善服务质量管控体系；强化文保与用地合规，文化遗产相关的文旅开发，必须坚守“保护优先、合理利用”的底线，项目建设严守土地、生态相关法律法规；关注知识产权合规，文旅IP开发、数字文创、内容创作等环节，需强化知识产权保护与授权管理，规避侵权风险。
编者后记
Editor's Afterword
2026年政府工作报告释放的文旅信号，核心围绕“政策赋能、产业融合、文化遗产、理念与导向、国际拓展”五大关键词展开。短期来看，政策红利将集中释放文旅消费潜力，催生更多创新产品和场景；中期来看，文旅体商融合、农文旅融合将成为产业升级的核心路径；长期来看，“文旅产业”将成为推动共同富裕、提升国家文化软实力的重要载体。对于市场主体而言，聚焦细分赛道（如赛事经济、乡村文旅、智慧文旅）、强化融合创新、对接政策资金支持，将是把握发展机遇的关键方向。
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转自：沉浸城市
文献参考来源：沉浸城市、创行合一农创中心、XIZANG文创 、萍乡公安 、小米汽车工厂 、村BA官方、崛起文明
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