贾云峰:《政府工作报告》背后文旅发展的五大新方向

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日前，2026年《政府工作报告》将“着力建设强大国内市场”置于2026年政府工作任务首位，提出要“深入实施提振消费专项行动，推动消费持续增长”。传统发展模式长期围绕“土地”展开，土地出让金曾是城市启动的“第一桶金”，房地产及其漫长产业链构成了经济增长的稳定器。这一模式的贡献与局限已有共识，其带来的路径依赖，也催生出对新发展逻辑的迫切探寻。《政府工作报告》清晰地指向了一个新方向，即建设“以消费为主导的目的地”。

“目的地”，是一个充满动能与想象的词汇。它超越了被动承载建筑物的物理地块，进化为一个主动汇聚人流、物流、资金流与注意力的“引力场”。其价值不再由一锤定音的拍卖锤决定，而由持续涌入的消费活动、不断产生的交易数据与绵延不绝的口碑所定义。地方财政的源泉，也因此从土地的一次性出让收入，转向了与活力消费共生共长的可持续税收。 

一、增长之变：从土地财政到目的地财政

1、财税改革：目的地财政雏形初现

报告提出“调整优化消费税征税范围、税率，并推进部分品目征收环节后移”。消费税目前主要在生产（进口）环节征收，税收与消费发生地关联薄弱。例如，一个在上海生产的商品，在全国各地消费，税收主要贡献给了上海。环节后移，则意味着税收将更多地留在了消费行为实际发生的“目的地”，可能是成都的商圈、西安的景区、三亚的酒店、桂林的零售店。

这项改革正在塑造一种新发展模式：地方政府要想获得可持续的、充沛的财政收入，最佳策略不再是竭力卖出更多土地，而是千方百计吸引更多人来本地消费、停留、体验。城市的竞争，正从GDP与固定资产投资的规模竞赛，深化为“吸引力”“体验感”与“流量运营能力”的质感比拼。

2、政策协同：收入与时间双重解放

目的地财政成立的前提是“人”要愿意来、留得下、肯花钱。报告提出“制定实施城乡居民增收计划”，主要瞄准了消费能力的提升。文旅是美好生活的向往，不论是城市还是乡村居民，都有享受文旅体验的权利，更有开展文旅活动的意愿。城乡居民收入的增加，能够让更多的旅游需求转化为消费行为。

同时，“支持有条件的地方推广中小学春秋假，落实职工带薪错峰休假制度”则直指消费的另一个瓶颈——时间。高质量的文旅体验需要时间的沉淀，碎片化的假期无法支撑深度旅行，集中化的长假又摧毁了体验品质。目前，《职工带薪年休假条例》正在修订，查漏补缺、优化供给、增强刚性或是此次条例修订的核心议题，让“想休不敢休”真正变成“应休尽休”。春秋假与带薪休假形成配合，将国民的“时间资产”进行优化配置，从而创造全年多频、均匀的优质消费窗口。这不仅为文旅消费提供了制度性空间，更是对国民福祉与人力资本质量的长远投资，其意义堪比许多发达社会成熟的假期体系。 

二、使命升维：文旅是目的地魅力之核

在新的财政与发展逻辑下，文旅产业的角色发生了重大变化，从国民经济的一个组成部分，跃升为目的地价值的核心创造者与城市魅力的关键承载者。

1、文旅是目的地引力的重要构成

目的地不仅是地理坐标，更是一个意义坐标、情感坐标。经济学家理查德·佛罗里达的“创意阶层”理论指出，吸引富有创造力的人才已成为经济增长的关键，而这些人尤为看重生活方式丰富、文化氛围开放的城市。深厚的历史文化、独特的艺术氛围、精彩的节庆赛事、美味的市井烟火、迷人的自然景观，则是这种地方魅力与生活方式的核心要素。巴黎的博物馆、伦敦的西区、纽约的百老汇、东京的街区文化……这些强大的文旅IP，构成了世界知名旅游目的地无法替代的灵魂，也是其持续吸引全球访客与高端资本的永续动力。

2、文旅消费是目的地财政的税基

相较于普通商品消费，文旅消费具有极高的带动系数与附加值。一次跨省旅行，串联起交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等诸多环节，都会涉及到消费税，远高于单一购物。更重要的是，文旅消费具有极强的“现场性”和“不可贸易性”，必须亲身抵达，才能完成体验，使其成为最坚实、最纯粹的目的地财政税基。一个成功的音乐节或赛事，不仅能带来直接门票收入，更能瞬间激活全城的酒店、餐饮、交通等消费链条，其产生的经济乘数效应与品牌曝光价值，远超单一产业范畴。文旅，正成为目的地将人流高效转化为价值增量的核心枢纽。

 三、路径擘画：洞悉2026文旅五大方向

在目的地财政的新逻辑下，“十五五”开局之年的文旅产业发展路径清晰可辨，呈现五个极具潜力的关键方向：

方向一：铭刻情感的“仪式消费”

现代人的生活似乎陷入了一种悖论：物质从未如此丰裕，但意义感却时常缺席；连接从未如此便捷，但深刻的共鸣却愈发稀缺。于是，“生活需要仪式感”成为一句流行语。所谓“仪式感消费”，是指通过创造和消费具有特殊意义和情感价值的体验、产品或服务来满足人们在重要时刻或日常生活中对情感共鸣和独特体验的需求。春节期间，北方的社火、南方的游神、各地的非遗展演，那些曾被视为“老习俗”“旧规矩”的仪式，正被重新发现、精心包装，成为驱动文旅消费升级的重要引擎。春节的盛况让我们看到：在后物质时代，人们正在为“意义”和“体验”支付前所未有的溢价。

文旅是营造“仪式感”的天然载体。一是节庆民俗体验，围绕春节、中秋、端午传统节日和二十四节气，设计特定地点的祈福仪式、传统手工艺制作、时令美食宴等。二是人生里程碑旅行，针对毕业旅行、求婚蜜月、金婚纪念、成人礼等人生重要节点，设计具有高度定制化和情感纪念意义的产品。三是兴趣社群之旅，围绕汉服、摄影、观鸟、徒步、非遗学习等特定爱好社群，组织主题鲜明的深度旅行，满足圈层化、专业化的体验需求。四是文化朝圣之旅，围绕文学、影视、动漫、游戏等IP的取景地或灵感来源地，打造粉丝群体“圣地巡礼”路线。“仪式感”消费客单价高、情感粘性强、口碑传播快，核心是满足精神归属与价值认同。

方向二：创造可能的“无界融合”

报告提出要“丰富文旅体商等融合业态”，表明单一文旅业态的吸引力已显不足，必须打破文化旅游、体育健身、商业零售之间的界限，构建消费生态共同体。贾云峰、刘磊在《无界战场——县域治理的转型时代》一书中也指出，“无界理论”是一种以“边界重构、资源流动、价值共创”为核心逻辑的战略性思维方式，旨在通过打破传统治理中僵化的行政、组织与认知边界，在开放、动态、互联的系统中实现治理效能的倍增。

文旅要具备“无界思维”。一是“文旅+商业”，打造主题商业街区、文旅综合体，让购物成为文化体验的一部分，如上海前滩太古里、北京SKP-S等。二是“文旅+体育”，开发体育观光产品、体育培训旅游以及参与性体育旅游，如参观著名体育场馆、观看职业比赛等。三是“文旅+康养”，结合自然资源和中医药文化，发展温泉疗愈、森林康养、中医理疗、健康膳食等康养旅游产品，满足日益增长的健康消费需求。此外，还可以发展乡村民宿、农事体验、工业旅游、科普旅游等。融合的本质要求，是围绕“人的全场景体验”重组资源，提供一站式、沉浸式的解决方案。

方向三：滋养未来的“一米经济”

城市与风景不仅属于成年人，也属于孩子。报告明确提出“支持有条件的地方推广中小学春秋假”，春秋假的设立，为学校系统组织耗时更长、内容更深入的中短途研学活动提供了可能。“一米经济”特指围绕身高在一米左右（通常对应3-14岁）的学龄前及小初中学生，所衍生出的亲子研学、自然启蒙、博物馆教育等庞大需求。

发展“一米经济”，要求从“一米视角”出发。在公共空间与场馆推行“儿童友好”标准，增设低位服务设施与阶梯式观展窗口；在服务上切实解决多孩家庭需求，完善第三卫生间、配备防走失设备；在产品上，推动研学从参观升级为体系化、课程化的情境学习，将博物馆、科技馆、国家公园、美丽乡村转化为生动课堂。真正践行“读万卷书，行万里路”的教育理念，让研学旅行成为投资于未来人力资源的重要方式。

方向四：点燃激情的“票根经济”

报告明确要“积极发展赛事经济”。大型体育赛事、文化演艺、专业会展是短期内聚集巨量客流、媒体关注和消费能量的“爆点”。一场荡气回肠的主场胜利、一次精彩绝伦的巨星演出，能为无数参与者留下终生难忘的“巅峰体验”记忆，这种情感绑定将转化为对目的地长期的好感与重访意愿。

大力推广“跟着赛事去旅行”新型消费模式。苏超、浙BA、湘超、贵州村BA…… 2025年以来，各类体育赛事在全国各地火热举办，持续点燃全民健身与观赛热情，彰显出赛事经济与城市文旅融合的巨大潜力。赛场内，精彩赛事点燃观众观赛激情，激发草根运动员参赛活力；赛场外，“体育赛事+文旅消费”热潮为城市带来热度与人气，带动了地方体育产业、旅游产业的转型升级。要持续深化“票根经济”，让一张门票不仅是观赛凭证，更是串联起交通+酒店+景点+本地生活的城市体验“通行证”与“纪念品”，从而将瞬时赛事人流，转化为持续的旅游消费与城市品牌资产。

方向五：世界高度的“入境旅游”

“成为中国人”正成为国际社交媒体上的热点话题，很多外国人希望来中国，体验中国人的生活，坐高铁、看无人机表演、体验中医推拿按摩，穿汉服、吃火锅等成为标配。近年来，国家出台了一系列支持入境旅游发展的政策举措，签证、通关、交通、住宿、餐饮、游览等方面的便利化水平大大提高，开放诚意与待客之道不断激发着外国游客体验中式生活的兴趣。

文旅的世界眼光，在于开发国际游客“体验中国”的深度产品。要大力发展入境旅游，针对入境游客消费偏好，设计短期“身份沉浸”体验项目，打造具有“东方家园感”住宿内容。开设短期、深度的中国文化技艺工作坊旅行，如景德镇陶瓷烧制研学、云南普洱茶制作品鉴营、武当太极养生修习班等。与国际旅游平台合作，设计“像本地人一样生活”的深度攻略，推荐只有街坊才知道的老字号早餐店、社区茶馆、独立书店、夜间菜市场，并提供语言或点菜协助。“成为中国人”式的体验经济，是文化自信最生动、最友善的对外传播，是从“送文化出去”到“请进来体验文化”的有力转变。

 今天，消费开始取代生产，消费方式取代了原有的生产关系，成为推动地方和成功是发展的动力。目的地的形成，代表着围绕目的地而产生的经济，它不仅创造了多元的消费和体验，更是这些消费通过商品、内容、体验和服务带来全新的消费升级。

城市真正的财富，是让人心生向往、流连忘返。从土地财政到目的地财政的变迁，要求各地以文旅为笔，以人心为纸，重新书写城市叙事，不断打造一个更具吸引力、更富人情味、也更可持续的目的地。 

文：联合国旅游组织专家 贾云峰

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